对于优化师考核指标大多数是case by case的,有的是考量:激活、注册、留存等,对于设计师考核指标包括:点击率、曝光量、消耗占比。这些指标要综合考量,不能单靠一个指标决定广告创意是否好。点击率,比较好理解,就是广告创意素材的点击数量/该创意素材的总展示,衡量广告创意素材的吸睛程度。曝光量,一开始同个广告计划里的素材曝光机会都是一样的。但是投放出去后他们的点击效果会有影响他们的曝光,广告平台里的规则通常会让点击率高的曝光更多高。所以曝光量也是一个考量的维度。消耗占比,是在某广告投放期内,单一广告创意素材消耗占所有该项目的所有创意总消耗的占比。是衡量广告创意素材是否长期能产出效果。只有两个指标相结合考量才能判定该广告创意素材的优劣。需求分析一般情况接到广告主的创意设计需求后,根据具体需求进行分析。关于需求分析可以分为两个部分:1、广告主分析,2、投放渠道分析1)广告主分析广告主分析主要需要了解清楚广告主信息包括:•广告产品基本信息。(产品主打卖点,产品特性……)•广告主投放广告的目的?(拉新、品宣、活动宣传、提高用户活跃……)•广告主主要的竞品有哪些?竞品近期在做哪些推广动作?怎么做?•广告主以往是否做过推广宣传?怎么做的?2)投放渠道分析广告主有投放广告的需求?哪些渠道的用户人群和广告主的用户画像比较匹配呢?只有找准了用户人群,投放才是能吸引相应的人群。就好像一直给男性用户推广卫生巾的广告,即使再好,也不会出现大量订单购买的。这点应该不难理解。如何对找准广告主的目标用户,并且选择匹配的渠道人群?这可以单独写一个专题出来分享,此处不深入讨论。不过通常情况这方面相关的分析在投放前就会有专业的优化师和广告主对接沟通清楚,确定目标人群,设计师可以与优化师进行沟通了解,共同制定相关策略。对投放渠道分析的原因在于不同的渠道用户特征是不一样的。因此针对这部分的渠道用户要设计什么风格进行匹配,用什么策略吸引他们,是考核设计师是否能抓准用户人群心理的重点。举个例子,知乎的用户属性和哔哩哔哩的用户人群属性明显就是不一样,所以要给这两个渠道的用户投放广告需要做哪些不同的策略呢?除了对渠道的深入了解,可以从年龄、性别、地域等维度去分析用户的特征。通过百度指数去搜索是一个方法,但是存在局限性,会用百度搜索的人群本身就有一定的限制,所以这种方法通常作为一种定性的参考维度。
通常设计师都会找灵感的渠道(花瓣、google、behance、dribbble…)广泛的搜寻创意灵感。这个过程算是一个量的积累。
所以针对性灵感搜集可以用App Growing 里的创意搜索功能。App Growing中有大量相关的素材,具体的筛选维度可以根据实际情况自己设定和选择,如下图是某产品名称在特定平台的搜索结果。
对于数据效果好的素材可以选择性的挑选类似的渠道或者不同的广告位进行更精准衍生设计,设计不同尺寸或者其他位置的广告给到优化师去投放验证广告创意的续航能力,验证不同渠道是否都好;
对于数据效果不好的素材,就需要找优化师沟通策略或者找有经验的设计师小组讨论交换经验。切忌自己埋头专研,多交流和学习能更好的打破瓶颈。我们内部的设计团队会定期交流各自的设计经验,相互可以学习不同行业的设计经验,找共性和差异点。一方面可以拓宽思维灵感,另一方面也拓宽专业宽度。
和同事交流后,设计师有制定出优化方案。我们把问题整理记录如下:1)普遍点击率在2%左右,不算高2)风景图不够精美,不符合客户调性3)特价机票过多,杂乱,不够聚焦
结合节日:端午小短假期
结合热点:《向往的生活3》旅游
用户立场分析:有了出行需求后,会关心的点在哪里?除了价格之外,影响用户购买机票的还有天气,一般雷云天飞机就会出现晚点的情况。这时候飞机出行的优势很小,再便宜用户也会考虑更稳妥的方式,比如高铁。这种自然条件我们不可控,那我们能做的是投放广告的地点投向天气好的地区。这样还能节约投放成本。提供这个思路希望大家能打破职场边界,不要局限于设计师的角度去思考,应该多立场多维度去思考如何达到目标。
创意的表现形式:抖音快手等视频渠道很火热,通过创意视频的方式来达到目标也是一个可以思考的方向。
文案优化。我们团队经过测试发现同样的广告创意素材,换了一句文案后出现了点击率飞跃的效果。所以配合优化师的文案设计素材也是出现爆量创意的关键。
以上分享,供参考。